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参拝者が5年で2倍「築地本願寺」を変えたコンサル僧侶の戦略

元コンサルという異色の僧侶が、築地本願寺の経営改革に乗り出している。寺のトップである宗務長の安永雄玄氏は「いまや成人人口の6~7割がなんの宗教ともかかわりをもっていない。そういう人たちにどうやってご縁をつくるかが私のミッションです」という。ライターの飯田一史氏が話を聞いた――。

参拝者が5年で2倍「築地本願寺」を変えたコンサル僧侶の戦略

写真=iStock.com/winhorse
※写真はイメージです

3度目の転職で僧侶、そして寺のトップに就任

約400年の歴史を持つ築地本願寺(東京都中央区)が「開かれた寺」を目指した大改革を進めている。築地本願寺の年間参拝者は2015年からの5年で2倍の250万人に増えた。その仕掛け人が、2015年7月から寺のトップ・宗務長を務める安永雄玄氏だ。

安永氏は元銀行員という異色の経歴の持ち主。僧侶になるまでは華やかな経歴を持つエリートビジネスマンだった。なぜ僧侶になったのか。なぜ寺の改革を進めることになったのか。

安永氏は1954年生まれ。開成高校、慶応大学経済学部を卒業し、三和銀行(現・三菱東京UFJ銀行)に入行。21年間勤務した後、大手の外資系ヘッドハンティング会社ラッセル・レイノルズに移り、2004年には経営コンサルタンティング会社・島本パートナーズに参画、2006年に代表取締役に就任した。

僧侶になったのは50歳。仕事と並行しながら浄土真宗本願寺派の僧侶養成機関「中央仏教学院」の通信教育を受けて得度をした。

得度をしたあとは、慶應大学の先輩に声を掛けられ、先輩の実家である宝徳寺(東京都港区)に入った。後を継いでほしいと頼まれ、経営コンサルタントとして働きながら、毎週末その寺の副住職を務めていたという。

築地本願寺は、1990年代以降、参拝する門信徒の数が伸びず、収入は右肩下がりの状況だった。伝道や布教をどう変えていけばいいかが長年の課題だった。

ところが本願寺派の僧侶は、そのほとんどが寺の子どもとして育ち、宗派の系列である高校・大学に進学して僧侶になった人間だ。お経が読めて法話ができても、新たに門信徒を獲得するプランを立案・実行した経験はない。

慣例破りの「異例の登用」

そこで、ビジネスの実務経験豊富な安永氏に白羽の矢が立った。

経験を買われ、安永氏は本願寺派の経営会議である常務委員会に有識者委員として呼ばれるようになり、都市部での信徒拡大をめざす「首都圏開教プロジェクト」に関わる。そこでの働きが評価され、2015年7月に61歳にして築地本願寺の宗務長に就任した。

宗務長は長年経験を積んだ僧侶が就くのが通例で、まさに異例の登用だった。本人はその経緯をこう振り返る。

「外からやって来ていきなりポジションを得て『これまでとはやり方を変えよう』と言うわけですから、私に対して『なんだあいつは』みたいな声は今だってありますよ。でも『このままではまずい』という認識はみんな持っていましたから」(安永氏)

人生の終局「すべての悩みに応えるワンストップサービス」を目指す

宗務長になって以来、安永氏は新たな施策を次々と展開していった。そのコンセプトは「ワンストップサービス」という言葉に集約できる。

「文化庁の統計などを見ると、なんらかの宗教の信者だと言っているのは成人人口の30~40%しかいない。つまり今までお寺にご縁のなかった人たちが成人人口の6、7割。そういう中で今現在お寺に縁のない人にいかにしてご縁をつくるか。そしてそのうちの1割から2割の方々に帰属意識を持ってもらい、門徒、信者になってもらう道筋を付けるか。そこが私に課せられたミッションなのです」(安永氏)

参拝者が5年で2倍「築地本願寺」を変えたコンサル僧侶の戦略

撮影=飯田一史

具体的な取り組みは以下の4つに整理できる。

【取り組み①】入り口となる顧客接点を増やす

2016年に銀座の中央通り沿いのビル内に「築地本願寺GINZAサロン」を開いた。仏教や様々な人生課題、終活などに関する講座「KOKOROアカデミー」のほか、僧侶が不安や悩みに応える「よろず僧談」を行っている。

【取り組み②】参拝者数を増やす

2017年11月、境内にカフェを新しく設けた。18品が楽しめる朝食セットは朝から行列ができるほどの人気となっている。仏具や雑貨900点をそろえたショップ、ブックセンター、インフォメーションセンターも置いた。狙いは参拝後にもくつろげるような空間づくりだ。

以前から境内にある日本料理店「紫水」にもテコ入れを行い、来客は右肩上がり。寺の本堂に入ってお参りする人、お布施を払ってお経を上げてもらう参拝者数も毎年20%成長を続けている。

【取り組み③】墓の申し込み者を増やす

収入面でインパクトがもっとも大きい事業は、いわば“お墓のマンション”である「合同墓」だ。2017年11月、境内を改装して芝生の山の中に作った。

生前契約ができ、過去の宗教宗派を問わない。自分の没後も墓の管理は寺がしてくれる。残した家族に迷惑をかける心配もない。価格は30万円からで、交通の便は良好。こうした理由から、生前予約も含めてすでに9000人以上から申し込みがあるという。

【取り組み④】接触機会を増やし、縁を深める

安永氏はさらに、この合同墓の契約者を中心に、浄土真宗の教義を「尊重」してくれる(「信じる」までいかなくてもかまわないという)人向けの「築地本願寺倶楽部」という無料の会員組織も作った。

現在会員は17000人で、法事・葬儀・墓の相談のできるコンタクトセンターや救急医が電話対応してくれるメディカルコールが無料で利用できる。会員カードを持参すると寺内のカフェやショップが5%割引の特典を付けた。

会員向けメールマガジンでは寺が主催する各種イベントや講座、築地本願寺で行われるパイプオルガンコンサートなどが案内される。

開かれた寺で、門信徒を増やす

合同墓に申し込んだ人の多くは、おそらく最初は「安くて便利」くらいにしか思っていない。

しかし、銀座に来たついでにカフェに立ち寄る、自分の興味のある講座に赴くといったことをしていくうちに寺との縁の深まりを感じ、自分や親、伴侶の「いざ」というときに一本電話をすればすべてのニーズを築地本願寺が応えてくれる――。

そうした一連の顧客体験の流れが一気通貫した姿こそ、築地本願寺が目指す「ワンストップサービス」である。

合同墓に関しては向こう4年で申込者数3万人、築地本願寺倶楽部は向こう5年で会員数10万人が目標だ。こうした人たちが徐々に門信徒になっていくというプロセスを今、実証していると安永氏は言う。「開かれたお寺」づくりは、そのための手段というわけだ。

数字やデータにはできない「人生の意味付け」

ところで、そもそも銀行、ヘッドハンターを経てエグゼクティブコーチングなどを仕事にしてきた安永氏は、なぜ浄土真宗に惹かれたのだろうか。

「銀行員時代、イギリスのケンブリッジ大学に留学したときにはよく教会に行き、キリスト教の勉強もして司祭と議論もしました。しかし、神との契約が腑に落ちなかった。ところが日本に戻ってきて銀行をやめてから色々と手を出したなかでは、コーチングと仏教の勉強だけが長続きした。自分の感覚に合っていたんでしょうね」(安永氏)

参拝者が5年で2倍「築地本願寺」を変えたコンサル僧侶の戦略

撮影=飯田一史

今も週末にグロービス経営大学院で教授として講座を受け持つ安永氏。1回3時間のクラスでは、最後の5分には数字とロジックの世界から離れ、僧侶として受講者の心に語りかける。

人生には、主観的な物語が必要だ

安永氏は自身の経験から、仏教の言葉は現代に生きる人たちに十分に刺さる、それが普段は理詰めの世界に生きているビジネスパーソンであっても――という手ごたえがある。

「特に大事なことは、自分は何のために働いているのか、何のために生きているのかという問いです。それは数字やデータにはできない、個々人が考えるべき主観的なものです。そこに向き合わないまま老後が見えてきて、『自分の人生はこのままで終わりか』と思うようになると、むなしく感じてくるのです。自分に人生にどんな意味づけをし、現実とどう折り合いを付けるのか。そうした主観的な物語を持つからこそ、人はがんばろうと思えます」(安永氏)

浄土真宗では、人間はこの世で生を終えると阿弥陀如来の慈悲によって極楽浄土に往生し、仏になる。そして衆生(人々)を救うため、再びこの世に戻ってくると考える。

安永氏はこうした教えが、ともに仏教を学んだ仲間と触れ合い、また、僧侶として葬儀で悲しみに暮れる人たちと話すうちに、よりしっくり来るようになったという。

「死はお別れではなく、先立たれた人は仏様になられて私たちを見ているし、また戻ってくる。自分が死んだときも同じで、遺された人たちを見守り、そしてまたいつかこの世界に来る。そう考えることで、『死んだらすべて終わりだ』という物語を受け入れるよりも、生きることが楽になる。そういうことが、座学ではなく宗教者として実践するうちに身体に染みてきました」(安永氏)

敷居を低くし「きっかけ」を作る

ビジネスパーソンとして数字を追うのは「合理」の世界であり、数字は客観的なものだ。しかし、なぜ自分はその数字を追うのかという理由や動機は「非合理」の世界の話で、主観的なものだ。

しんどい出来事に見舞われたときに心の最後の防波堤となる主観的な物語、自分の行動、仕事に意味づけをしてくれるものがなければ、激しさに負けて心が折れてしまうかもしれない。人は合理と客観だけでは生きられない。

長年人々のさまざまな不安、苦しみに向き合ってきた伝統的な宗教は、人々から相談さえされれば、合理では割り切れない悩みを軽減しうる言葉を持っている。

けれども葬儀や法要、墓以外の接点を失ってきたがために、言葉を届けることが困難になっていた。築地本願寺はその資産を活かすべく、アクセスの「きっかけ」となりうるカジュアルな入り口をいくつも用意した。

敷居を低くし、身近さ、気軽さを打ち出すことでたくさんの人に本来持っていた価値に気づいてもらう回路を作る――この考えは、仏教に限らず、伝統ある企業や地域などにもヒントになりそうだ。

飯田 一史(いいだ・いちし)
ライター
マーケティング的視点と批評的観点からウェブカルチャーや出版産業、子どもの本について取材&調査してわかりやすく解説・分析。単著『マンガ雑誌は死んだ。で、どうなるの? マンガアプリ以降のマンガビジネス大転換時代』(星海社新書)、『ウェブ小説の衝撃─ネット発ヒットコンテンツのしくみ』(筑摩書房)など。グロービスMBA。
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